El histórico juicio antimonopolio contra Google en Estados Unidos llega a su fase final. Este lunes, el Departamento de Justicia presentará sus argumentos conclusivos para demostrar que la empresa tecnológica ejerció un dominio ilegal sobre el ecosistema de la publicidad digital. El caso, que podría redefinir el futuro de la publicidad online, se desarrolla en Alexandria, Virginia, tras un juicio de 15 días celebrado en septiembre.

El eje del caso: el control de los mercados publicitarios

Los fiscales argumentan que Google monopolizó tres segmentos clave del ecosistema publicitario:

• Servidores publicitarios para editores.
• Redes publicitarias para anunciantes.
• Plataformas de intercambio de anuncios, que conectan a compradores y vendedores.

Según los testimonios presentados, los editores no tuvieron alternativa más allá de usar las herramientas de Google para acceder a su red publicitaria, a pesar de las desventajas o restricciones que esto implicaba. Por ejemplo, News Corp estimó que habría perdido 9 millones de dólares en ingresos publicitarios si hubiera optado por abandonar las plataformas de Google en 2017.

La defensa de Google

La empresa sostiene que las acusaciones se basan en una interpretación flexible de las leyes antimonopolio de Estados Unidos y que el caso se centra en eventos de hace años, cuando Google todavía estaba perfeccionando sus servicios. También ha señalado que cualquier posible monopolio fue resultado de la calidad de sus productos y no de prácticas ilegales.

¿Qué está en juego para Google?

Si la jueza Leonie Brinkema falla en contra de Google, podría obligar a la empresa a vender partes clave de su negocio publicitario, como Ad Manager, que incluye tanto su servidor de anuncios como su plataforma de intercambio.

Aunque Google ofreció vender esta última para resolver una investigación similar en la Unión Europea, los editores rechazaron la propuesta al considerarla insuficiente.

El caso de la publicidad online no representa un riesgo financiero tan alto como el otro juicio en curso contra Google, que aborda su supuesto monopolio en las búsquedas en línea. En este último, los fiscales buscan medidas más radicales, como forzar la venta de su navegador Chrome.

Impacto en la industria tecnológica

Este juicio podría sentar un precedente importante para la regulación de las grandes empresas tecnológicas en Estados Unidos y el mundo, particularmente en lo relacionado con la competencia en mercados digitales. La resolución, que aún no tiene fecha de dictamen, será clave para definir si las prácticas de Google serán restringidas y cómo eso afectará al ecosistema publicitario global.